宗宁:柯达一刻重返中国能成功么?

柯达一刻KODAK MOMENTS,可能是上个时代最让人回味的广告了,在胶片时代,柯达就意味着美好精彩的照片,而柯达一刻则是美好瞬间的代名词。其实一直到今天,柯达依旧是照片冲印领域的王者,只是在数码相机方面的失误,造成了商业史上的经典遗憾。不过老兵不死,柯达一刻还要重返中国,这次他们选择做了一款基于打印照片的分享社交app,名字就是“KODAK MOMENTS”。而KODAK MOMENTS APP 正是一款带有社交功能的影像产品定制应用。

2012年柯达破产保护后重组,拆分成了两个独立的公司,其中,柯达乐芮继承了老柯达的个性化影像和文档影像业务,而KODAK MOMENTS就是个性化影像的新业务。为此我专访了柯达乐芮消费影像业务总裁兼总经理 妮可·宗荣女士,她对此充满信心,相信个性化的照片服务拥有巨大的市场。让我耳目一新的是,柯达乐芮给这款带社交分享功能的应用注入了新的血液,与众不同的是在商业化广告化日趋严重的社交软件领域,KODAK MOMENTS赋予用户一片纯净的社交蓝天,你在App里看不到任何的商业广告痕迹,没有人来打扰你的生活,你可以定义自己的“圈群”,选择你愿意分享的人,而你在选择数码分享的同时,也可以打印属于自己的照片书以及趣味DIY产品,用实物的方式,与朋友分享属于你自己的Moments。

可能对于很多70、80后的消费者来说,小时候家里拥有一台“海鸥”相机,几卷柯达相纸,家里再拥有一些柯达相纸冲洗的照片,简直羡煞其他小伙伴的存在。而在那一刻,柯达就已深深的烙印在他们的童年。这种情怀,静待激发,而90后甚至00后的年轻消费者,对新鲜事物更为感兴趣,对新兴科技产品的更换概率更盛,而对于“柯达”这样的“历史”品牌并不感冒,如何做出更具有吸引力的个性化产品,提高更新频率,是应对年轻消费者的重要法门。

不过个性化的照片服务市场,也是一个文化差异化非常明显的市场,不管在欧美还是亚洲的日本,打印的习惯和打印的基础设施都非常完备,在照片应用打印方面的消费市场就远远高于国内。而国内尽管社交领域非常发达,分享照片、修图之类的风气也很风行,但是把这些照片打出来习惯还并没有养成,他们的分享大多数是以“炫耀”为目的的,希望让更多人看到,让更多人“认可”。所以,如何引导消费者去把照片打印出来,改变它们由社交分享转变为实物分享的使用习惯,可能是未来几年柯达乐芮最重要的工作了。

照片分享不是图片分享

尽管KODAK MOMENT APP看上去是一个带图片分享功能的打印软件,但是柯达的思考方式和互联网公司并不相同。一般的图片社交软件更注重社交,而柯达则更注重用户的隐私和鼓励分享照片以及照片背后的故事。在App的引导上柯达就会让你写下这张照片最触动你的是什么?你为什么要分享他。柯达并不希望做一个公开的图片社区,你可以选择与什么人分享,当然,这并不是这项服务的关键,这项服务的关键是它关联着柯达线下的制作中心,你可以选择把你喜欢的照片冲洗出来,然后寄给你,而在后续的个性化服务中,还会提供更多的照片定制产品。所以KODAK MOMENTS的核心还是在于照片,而非社交,这和传统的社交分享软件是完全相反的路径。柯达甚至认为分享的隐私是很重要的,你可以指定把照片分享给特定的人看。尽管这个功能在相对更热爱炫耀,而并不太在意隐私的中国消费者看来,有些多此一举,比如那些晒娃狂魔,但即便如此,能够满足到那些更在意内心感受,希望平静真实的记录生活的小众消费者,以中国的消费人群基数来预计,这个市场规模也是有前景的。

根据柯达乐芮的市场调研,在18-44岁的人群中,66%的人至少每年打印一次,而71%的人都有过定制影像产品的经历。这个市场至少要超过100亿美元,而且具有5%以上的年复合增长率。尽管目前的照片打印无法和过去的冲印相比,但是个性化的需求,比如照片书,各种相框甚至特殊产品上的照片印刷,还是在不断增长的。而中国的70后和80后还有柯达的情怀,90后则比较喜欢个性化的冲印DIY,所以从这个角度来看,柯达的乐观虽然艰辛但也不算盲目。柯达在美国是共享打印的模式,因为美国线下的服务网点非常丰富,而在中国则采用中央厨房和物流配送的方式,一方面可以充分发挥自己影像加工的能力,另一方面,也利用了中国物流行业高度发达的优势。能够因地制宜的考虑不同的市场策略,增加了这件事情成功的几率。

柯达的挑战和机遇

KODAK MOMENTS的想法和服务能力显然是非常出众的,但是在中国惨烈的竞争环境下,面临的挑战也是非常明显的。首先这个挑战会来自于传统手机厂商,目前各大厂商都在主打拍照功能,延伸一下线下打印服务只是分分钟的事情,这会迅速把市场割裂,让KODAK MOMENTS缺乏装进手机的机会。不过柯达对此并不担心,他们的本意就是促进自己的打印业务,如果手机厂商愿意做这个产品,柯达愿意以开放的态度来达成合作。我觉得这个角度比KODAK MOMENTS APP推广要好很多,不过需要柯达乐芮有更强的商务能力,来说服竞品不要自建体系。不过如果能找到更多本地合作伙伴,不管是手机厂商还是供应链,对柯达业务的拓展还是会大有裨益的,毕竟柯达的核心目的不是做下一个facebook,而是能够打印更多的照片。

而另一个困难则是当下环境中,推广app的困难,这已经是一个非常红海的市场,如果要推广,可能需要更大的投入,还未必能带来相应的活跃度。对此柯达可能也会想更多的方法去做自己的推广。在本地化方面柯达也下了很大的功夫,每两周都会更新版本,以更适应本地用户的使用特点。柯达对中国市场寄予厚望,希望能在三到五年后超越美国市场的规模。当然,从人数讲,是肯定没有问题的,但是从业务来讲,习惯的养成还有很多路要走。

其实总的来说,柯达的整个业务逻辑是非常清晰的,基于自己打印照片的优势基础,用各种互联网手段把这个服务移动化,个性化的推广出去,最后完成自己的互联网+。单纯的去考虑社交网络,可能要战胜那些巨头很有些天方夜谭,但是如果让这些对手的用户分享完照片可以在线的方便打印出来,或者打印到各种个性化材质上,倒也确实是个有价值的市场,这才是柯达的核心优势部分。

还是一个基本的观点,KM不是社交软件,更不是修图软件。